写意报告丨市场分析对于医药行业的重要性

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本文根据艾昆纬（IQVIA）管理咨询事业部首席咨询顾问李歆晨老师在同写意论坛第94期活动“仿制药选题立项—策略与方法”中的报告《市场分析对于医药行业的重要性》整理而成，内容经报告人确认。

李歆晨首席

What？

什么是市场分析？市场分析是对医药市场供需变化的各种因素及其动态、趋势的分析，是企业正确制定营销战略的基础，是实施营销战略计划的保证。

通过市场分析，可以更好地认识市场的商品供应和需求的比例关系，采取正确的经营战略，满足市场需要，提高企业经营活动的经济效益，即提升产品的销量为最终目标。

Why？

为什么要做市场分析？通过对市场规律研究来收集一系列客观性问题。例如真实世界研究时，对客观性问题的梳理。

通过系统化、逻辑化的思考来收集系统问题。例如药品的疾病领域和适应症未知的时候，需要提出这样的问题给未来提供保障。

咨询公司/市场人员搜集市场数据，整理数据组成的资料，对资料汇总和分析，形成市场洞察。最终为企业提供决策导向。

When？

何时进行市场分析？在研发阶段、上市前准备阶段、上市后阶段和在市发展阶段都需要进行医药行业的数据分析。

How？

如何做市场分析？医药市场数据分析有五个维度供参考，基于药企各自的需求，都能从这五个不同维度的数据分析中获得有价值的数据及策略见解。

医药市场分析可分为三部分：

市场潜力分析及市场细分；

目标市场挑选；

需求预测及产品生命周期。这是最经典的市场分析理论，也叫做STP理论。

1、市场潜力分析及市场细分

将市场潜力分析的数据模型运用到制药市场分析，就是把人口的统计、卫生资源的分布、历史用药数据的收集、专家们的调研反馈以及这个产品所对应的主要竞争对手的销售数据放在这个模型当中进行研究。

这个模型分三大板块，第一个板块称之为宏观市场规模，这是最大的，也是被认为遥不可及的市场；第二个板块称之为可触及市场，此时你能得到的份额可能是有限的；第三个板块称之为目标市场，目标市场就是真正能获得利润的地方。

市场细分可以根据市场、产品、疾病领域和病人群进行定位。一般来说可以从四个方面的因素进行细分，分别是人口因素，地理因素，心态因素（更多的是人员的心理因素分析）以及消费行为学。

举例一：年国内脂肪肝用药院内市场潜力

很多时候行业报告是以产业链的形式展现给我们的，它能告诉我们上游原料、生产企业、渠道销售终端等一系列数据，告诉我们这个产业规模是多大，但往往只能够体现出整体的市场规模（多亿），如果我们需要进一步了解这类产品，行业报告就无法给我们提供比较清晰的市场数据，这是行业报告不具备的地方。

通过对中国肝病市场规模的分析，发现目前抗脂肪肝相关的药品市场大概是亿。医院内用药市场大概是亿，这是我们可以触及的市场。当我们看到了可触及市场之后，就要考虑我们想得到一个怎样的目标市场，如果这个药是用在注射用领域的，医院内的用药市场里面筛选出一部分，结果将近70%的量是在注射用用药市场。最后做竞争格局预判，发现原来我做的20亿还不是那么好。

举例二：降糖药物市场的细分模型

举个A10市场的例子，目前中国的A10医院用药的数据是亿，剂型有口服和注射，每一个不同剂型治疗的方案不同，那么下图右边这张表是对于左边这张图的一个具体分析，黄色标注出来的可能就是客户所具体想要了解的领域。

2、目标市场挑选模型

将营销上经典的4P理论*应用在立项和注册，从四个不同的维度去做市场分析。系统地回答，你所面对的这个产品是什么？你所面对的这个产品目前市场的体系是怎样的？这个产品目前的市场价格大概区间是怎样的？你所面对的产品它目前主要的玩家它的营销方式是哪种？以及他目前的定位他在哪些地方卖得好，哪些地方处方的不够好？

例如用泡泡图来进行数据分析，有三个维度的数据，分别是X轴、Y轴和泡泡的体积。

横轴是出生率，纵轴是人均GDP，泡泡的体积是新生人口数。这张图可以帮助我们进行目标市场挑选，信息量很大，比如某个城市的人均GDP不是很高，那可能无法支撑高仿的药品的高价。再比如说如果一个药品和新生儿有关，对于新生人口不大的的地方，该药的吸引力也不大。

如果一个地区过去出生的绝对数很少的话，对于市场的渗透和贡献也不是很大。最终我们可能选择右上角这一象限作为市场的突破，而右下角这一象限可能是我们所谓的现金流的概念，这些地区往往出生数比较大，出生率也比较高，但人均GDP不高，可能对于某些特别的药品，是个合适的市场。

3、需求预测及药品的生命周期

药品生命周期是立项时要考虑的重要问题，我们所说的“药品的生命周期”是指从药品的研发开始，到注册评价、上市使用，再评价，直至由于安全性问题等原因撤市的整个过程。导入成长成熟以及最终的衰退是我们目前定标准衡量药品生命周期的标准。

市场预测为决策服务，是为了提高管理的科学水平，同时，通过预测减少未来的不确定性，降低决策可能遇到的风险，使决策更有效率以及目标得以顺利实现。

市场预测基本方法为定性和定量的方法。定性方法来源于四大块：用户调查法、类推法、马尔可夫分析法和专家德尔菲法的方式。定量方法包括时间序列法和回归分析法等。

4P理论：

产品(Product)：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位；

价格(Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量；

地点(Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的可区分性；

促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

李歆晨

艾昆纬（IQVIA）管理咨询事业部

首席咨询顾问

拥有12年以上的国内外知名医药企业的工作及管理经验；从上药集团市场部分析专员入行开始，先后承担过百时美施贵宝公司的心血管事业部执行销售、百特医疗、赛默飞世尔的销售绩效与培训经理、惠氏营养品全国医务运营经理；现就职于全球知名的制药医疗领域咨询公司的领军者-IQVIA艾昆纬，从事管理咨询方向尤以卓越运营相关的咨询项目管理工作；Senior对于市场洞察、销售绩效的理论与实际相结合，有非常独到的见解。